Nei prossimi anni sarà necessario che le Relazioni Pubbliche giochino un ruolo strategico di guida nella costruzione dei brand per imprese, istituzioni, territori. Questo significa saper costruire “relazioni con i consumatori e i cittadini” e non più solo soffocarli di spot e messaggi promozionali. Per questo le relazioni pubbliche dovranno trasformarsi in una disciplina guida basata su scambio di conversazioni e non solo su messaggi. Più che comprare tempo e attenzione bisognerà quindi guadagnare fiducia e fare reputazione.
Man mano che le barriere di accesso alle tecnologie si abbasseranno, ci sarà sempre meno bisogno di tecnologia e sempre più di comunicatori evoluti. La vera sfida è quindi governare piattaforme, non relegare la comunicazione a un ruolo di sudditanza rispetto ad esse. Servono quindi campagne di comunicazione multicanale che possono essere attivate molto più da soggetti che già oggi si trovano in molte agenzie di PR e che conoscono e utilizzano modelli più facilmente applicabili alla strumentazione digitale. Viceversa è più difficile il “salto di qualità” di professionisti oggi impegnati nelle web agecies che devono adattarsi a logiche di brand e di identità e ad altre piattaforme che non gli sono proprie.
Pur crescendo di importanza, la Corporate Communication non potrà più assolvere in via esclusiva al compito di costruire relazioni tra brand e stakeholders. Non sarà più il management a decidere cosa è rilevante comunicare, ma saranno i clienti, gli utenti, gli stakeholder e il territorio a chiedere quello che serve loro di sapere. Ascoltare quindi servirà più che parlare. Definire le policy relazionali dell’azienda e dell’Ente e la loro applicazione, sarà molto più importante che la semplice comunicazione.
Via via che la reputazione (e le relazioni sulle quali si basa) diventerà asset strategico per la crescita, le grandi società di consulenza saranno sempre più interessate a offrire servizi collegati alla gestione di questo bene primario. Sarà quindi una battaglia dura, perché queste società sono già posizionate molto in alto e frequentano le stanze dei bottoni e sono in grado di dare valore alla vendita della pura consulenza, affare molto più redditizio della mera esecuzione troppo spesso “svenduta” dalle piccole società di comunicazione.
Dunque l’unico parametro per valutare l’efficacia della consulenza sarà la forza delle relazioni create con chi ascolta. Con un semplice ma efficace gioco di parole: avrà più successo chi creerà relazioni di successo. E il valore di queste relazioni potrà essere misurato, per la prima volta, con strumenti in grado di contare realmente in maniera oggettiva gli accessi e i tassi di conversione dalla pura curiosità all’acquisto, alla partecipazione, alla condivisione di intenti e alla appartenenza a sistemi di identità competitiva.
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